平台商业化的底层和顶层建设

你肯定听说过“平台”，它需要满足一些特性。

它一般是由双边乃至多边组成，是一个为参与方带来价值的地方，最终目的一般是撮合交易；平台一般是具有网络效应的 – 即随着平台中参与者越来越多，平台的价值也会越来越大。如果你想更深入地了解什么是平台，推荐可以阅读一下《平台战略》这本书。在这里我粗略地描绘一个典型的多边电商平台供你参考。

1.让我们先换个方式了解一下这些互联网平台

你可能会说一家互联网平台是电商公司、广告公司、外卖公司、云公司。如果我们把收入结构及其变化趋势作为依据，你会发现一些企业的性质可能和你的直觉不太一样，和他们 PR 宣传的可能也不太一样。我想举一些例子给大家：国内的腾讯、阿里巴巴；国外的亚马逊、Meta。

从收入看腾讯是一家收入模式多元且均衡的巨头。3 成是游戏公司，3 成是云和支付服务公司，2 成是向用户收费的社交网络公司，1.5 成是广告公司。它的策略是用强大的用户产品如社交软件锁住用户的行为习惯和使用时长，每个用户总有一款合适的商业模型来对他们进行货币化。

无论从收入还是利润看，阿里巴巴的性质都是一家零售企业，业务涉及海内外以及物流履约，除了商品零售外还有本地生活零售，有的是平台模式，有的是自营模式，实际上收入实现的方法主要还是广告；少部分是一家云计算公司和娱乐公司。从增速看也是零售企业。

亚马逊从收入看一半以上是一家零售企业，包括了线上和线下的零售，买家会员服务（亚马逊 Prime），卖家服务，广告等。1/6 是一家云计算公司。从结构化增速来看，亚马逊正在加大自己是一家云计算公司和广告公司的比重。从利润来看，它实则上是一家云计算公司。虽然业务布局类似但结果阿里巴巴和 Amazon 有显著的不同。

Meta 从收入看是一家不折不扣的广告公司，这个本质过于强大以至于还没有看到元宇宙业务对它产生实质的改变。

看一家公司，你可能经常被动地看 PR 稿，接受企业想告诉你的信息。也可以选择主动地拆业务，将看上去“高大上”的板块分解成商业化模型，并合理地分析各板块的增长动能及未来走势。当然数据是否拆解合理、透明、真实，也是我们需要注意的。

2.平台的商业化方式

以上举了一些例子，如果要概括这些互联网平台的商业化方式，一般有以下这些：

大类三种：向用户收费，向企业收费，以及位于中间的-当用户向企业进行支付的时候，收取一定比例的交易佣金。

向用户收费有不同的收法，一般分为卖货，卖会员，卖增值服务。

向企业收费一般有卖广告、专业服务，广告、软件、硬件。

互联网公司总是先搭建了一个平台，尽力让平台规模越来越大，随后基于这个平台中的参与方来构建这些商业模式的组合。

商业化能成立的原因是，作为平台为双方或多方提供了持续的价值。在价值的基础上，设计一系列收费方法，努力让付费方认可价值，使得付费可以持续下去。

模式相互之间可能有协同效应，有的彼此独立。互联网公司一般用 BG 来进行区分不同的业务部门，不同的业务部门一般商业化模式不尽相同。阿里巴巴最近更激进一些，采用 1-6-N 的方式，1 为控股公司，6 几乎代表不同的业务模型，从治理、激励等多角度，期待更好地组织这些多元、复杂的业务和商业模式。

3.用广告来实现商业化

广告商业化是这些平台最为共性的方法之一，为什么？

因为广告是现代商业社会的一种刚性需求。经济由一笔笔交易构成，广告能够激发人类的物欲，促进交易，它伴随着 GDP 的规模，始终有一定的比例。

互联网平台本身又具备媒体属性，许多巨头除了媒体属性外还构建了强大的履约能力，更进一步的释放了广告到成交之间的链路，是广告极佳的载体。

广告商业化的形态有两种：一种是面向大客户以 Campaign 为主的广告（ Campaign based ），另一种是面向更多客户可以低门槛投放的广告（user based）。

这里面有一个重要的思考是：平台是选择用耐心和技巧搭建一个足够简单和低门槛的广告产品，让更多企业进来。还是做了一堆令人眼花缭乱的非标产品，采用人力和服务的方式扩张，因为只能服务于一些大型品牌客户。以我熟悉的企业举例，字节、百度、美团的年度活跃广告主有数十万家到上百万家，Google 和 Facebook 的这个数字是数百万家。

他们的区别可以用这张图来概括：

商业化的设计要么客户单价不高，但追求客户数是规模化的；要么追求客户数不多，但每个客单价极高，你需要有足够的能力维系这些客户关系。如果可以选择的话，请选择前者。

这个思考对其他行业的商业化模型也适用。我最近看了一本俞敏洪的书《我曾走在崩溃的边缘》，其中一个章节叫做“为什么要限制新东方一对一业务的发展比例”，可以类比，教育培训领域大班课就是 user base 的商业化产品，而一对一就是 campaign base 的商业化产品。这一章节最后一句话是这么说的​：“如果让我对一对一业务做一个总结，那就是不是什么业务来钱你就可以去做什么。一定要在收入的前提下，思考它的商业模式到底会给企业带来什么影响、给客户带来什么影响，以及这个商业模式是不是可持续。只有想清楚这些，我们的商业模式才能够实现可持续发展”。如果你感兴趣可以详细去阅读了解。

接着，不同的选择对底层和顶层建设的要求又是不同的。

4.为广告商业化做好底层建设

什么是底层建设？

底层建设就像建筑的地基，打在什么地方，打得好不好，深不深，稳不稳，决定了商业化盖楼可能盖多高。

如何把它打好呢？

平台商业化的先决条件是 – 你得先打造一个平台，然后设计好的机制，并且要等到机成熟的时候才启动商业化。

怎么实现？有一个来自于 Facebook 总结的经典方法：

引用这个方法的原因是，它不仅适用于Facebook，它拥有很强的普适性。广告表现出色的平台无不遵循这样的模式，从 Instagram，YouTube 到抖音、百度、快手、淘宝、小红书乃至今天的微信朋友圈广告。这样模式下建立的广告形态是润物细无声的。用户入驻、企业入驻，且入驻形态和用户几乎一致，提供免费的工具让企业和用户进行日常“有机”的活动，提供收费的工具让企业找到更多的潜在顾客。

接下来要考虑一个三角：强价值主张、低边际成本、平台规则保障。

一是提供明确的价值主张，打透产品力。能回答清楚广告能给客户带来什么样的可量化回报。优秀的价值主张总能被量化、敢于去量化，持续被监测，乃至在结果中体现价值主张的履行状况。

二是打造较低的运营边际成本。优秀的底层建设使得商业化产品的边际成本降到极低，一个评估标准是能否让客户在 1 分钟内开启一个广告投放？最优秀的广告产品企业做的事情只是将平时发表的内容花钱进行更大范围的传播，他几乎连广告素材和落地页都不用制作，因为这些内容也是它平时维护内容的一部分。

三是保障有平台规则能够支撑强价值主张和低边际成本，平台需要明确对“商业化”的态度，指定“确凿”的对商业化友好的规则来支持商业化增长。一般的企业都将产品团队划分为 C 端产品和 B 端产品，没有规则保障的话商业化进程就会在无意义的内耗中走向混沌。

小红书是一个很好的例子。它的广告创意在信息流中和用户信息并无二致，广告落地页不是广告主自己的网页，而也是一篇篇笔记。更有创新性的是发表这些笔记的号大多来自于“别人说产品好”的 KOL 而不是“自己说自己好”的品牌自身。如果要更上一层楼，它要考虑是不是需要，能不能让更小的品牌低门槛地投放这些广告，如何将撮合达人和品牌的过程规模化。

也有平台在早期就决定不做广告，例如贴片广告，因为担心损害用户体验，而选用游戏或者 campaign base 的广告进行商业化，这就影响了底层建设。这里面很大的可能是早期没有想到，其实广告主的视频和用户上传的视频是能够共生共存的。

最后一点是开放的心态，通过开放平台和开发者生态来巩固和完善平台能力。

以上的底层建设都面向平台商业化能否规模化这个主题来构建和完善平台能力。越早想清楚，布局好，对商业化越重要，因为打地基在建高楼之前，而且中途如果突发奇想很难凿开去重打。

5.为广告商业化做好顶层建设

什么是顶层建设？

顶层建设就是你如何定位自己的商业化体系，并把定位落实在日常对外界发声的包装上。

顶层建设决定了商业化的势能，决定了平台对客户的转化率，销售人员说服客户成本的高低。

Campaign base 的广告平台一般采用的是玄学派的顶层建设逻辑，与之对应的 user base 的广告平台一般是科学派的。有何区别？

玄学派的顶层建设逻辑，总是充斥着虚无缥缈的概念，引用并生怕没有包括当下最新潮的词藻：AIGC、大数据、人工智能、AR、消费升级等。经常办大会，参加大会；但一般无法出具有说服力的、可量化的洞察和趋势。如果不是出自于顶尖咨询公司的操盘，或是早就搞定了客户关系，一般说服能力非常有限。

科学派的顶层建设逻辑：往往用可量化的洞察，趋势，吸引企业使用产品，用可量化的结果来尊重商户花的每一分钱，提出诸多营销概念，也是能自圆其说的。不热衷于办大会，因为闷声发大财的平台不需要时常走到台前。

我来模仿玄学派写一篇新闻稿：

通过我的平台，你可以利用大数据、人工智能和 AR 等高科技，对用户行为数据进行分析，还原出原始的用户画像，实现千人千面的精准投放。我们抓住智能化、精准化和个性化三个关键，让 AI 发挥技术驱动力，推进创意内容生成、跨场景用户理解到精准决策等核心能力，实现品效合一，让广告投放更具针对性和有效性。

乍看说了很多，稍微理解下啥也没说。因为除了拼凑了新潮的词汇之外，它毫无逻辑和价值。

模仿科学派写一篇新闻稿：

我们的平台已经拥有一个庞大的活跃用户群体，并且欢迎你的企业也入驻我们的平台。我们不断更新平台的趋势和对用户的洞察，并提供一个用户洞察工具（附上链接）来帮助你找到与你品牌相关的用户。用户可以关注你，你可以与他们进行日常沟通而无需付费。此外，我们还提供付费营销工具，提供x种营销目标，让你可以与这些用户持续深入沟通，发现更多的新用户。这些商业产品都会为你的业务带来可量化的结果。

以下是我多年以来观察各个商业化平台的顶层建设手法。如何在这些顶层建设工具中，挑选出适合你的部分？我相信在以上内容之后，你应该已经有所感觉。在务虚的玄学和务实的科学中，希望你能找到其中的平衡。

6.总结

平台有不同的商业化模型组合，向用户收费，向企业收费，或者收取用户向企业付费时的交易佣金。

你要规划好这些模型，分清楚哪些带来收入，哪些带来利润，哪些毛利高，哪些毛利低，哪些收款及时，那些有较长账期，哪些收入能为估值服务。以及业务之间又存在什么协同效应。

商业产品的规模化的潜力来自于底层建设。底层建设要科学，已经有很多优秀的作业可以抄，要尽早确立，商业化要择机开始，第一步先要把平台养肥。

顶层建设要匹配底层建设，以务实为主，务虚为辅。

7.后记

很荣幸能够有机会将之前线下的演讲用文字的方式与你在线分享。

我观察到一种现象，不少商业化团队虽然背靠非常优秀的平台，但不知道什么原因，直接跳过底层建设环节。就近地选择服务大客户，采用高交付成本的 Campaign based 的商业模式，穿着亮丽的服装，做着华美的 PPT，去赚一些看上去数额很大但考虑成本之后并不划算的辛苦钱。

这些模式当然也是商业化，然而对于平台本身蕴含的潜能来说，可能错失了更大的机会。